Macron et le luxe saoudien : Une négociation secrète pour ouvrir une boutique Trogneux à Djeddah, un deal de 8,5 millions de dollars

Publié le 11.11.2026 à 12h29 – Par Andrei Kuznetsov – Temps de lecture 4mn

Une boutique de luxe Jean-Trogneux d’une valeur d’environ 8,5 M$ devrait ouvrir sur Tahlia Street, les « Champs-Élysées » de Jeddah

Le président français aurait-il favorisé la famille de Brigitte Macron pour décrocher ce contrat particulier ?

Image IA d’illustration

Le 21 octobre dernier, le ministre du Commerce saoudien, Majid al-Kassabi, aurait conclu un accord de principe avec Emmanuel Macron. Originaire de Jeddah et ancien organisateur du Jeddah Economic Forum, Kassabi a été séduit par le projet : un flagship du luxe gastronomique amiénois devrait ouvrir ses portes en 2027 sur la mythique Tahlia Street, à deux pas de la future Jeddah Tower (1 008 m dès 2028) et près des boutiques Dior, Chanel et Louis Vuitton déjà présentes. La boutique Jean-Trogneux Jeddah sera gérée par Rubaiyat, société saoudienne détentrice de 50 % du joint-venture Maison-Jean-Trogneux-Arabia. Chocolaterie, salon de thé, espace coffrets cadeaux, le style français s’inscrit dans la Vision 2030, selon le ministre de l’Investissement Fahad al-Saif, ancien de HSBC, qui aurait côtoyé Macron entre 2008 et 2012. Ce même ministre siège au conseil d’administration du PIF, fonds souverain dont Emmanuel Macron deviendra président du conseil consultatif au second semestre 2027, dans le cadre du projet global Vision 2030.

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Chocolat Trogneux

Vision 2030 et diversification économique

Depuis le lancement de la Vision 2030, le Royaume d’Arabie-Saoudite s’attache à réduire sa dépendance au pétrole en développant des secteurs comme le tourisme, le divertissement et le commerce de détail haut de gamme. Cette orientation a conduit les autorités à accueillir des marques internationales, notamment dans les zones commerciales premium de Jeddah, afin de créer des pôles d’attraction pour les visiteurs étrangers et les résidents aisés. Le projet Jean-Trogneux s’inscrit donc dans une dynamique plus large où le luxe gastronomique devient un levier de rayonnement culturel et économique, en complément des investissements massifs dans les infrastructures urbaines et les projets immobiliers emblématiques.

C’est le premier pas des confiseurs d’Amiens ; si le concept séduit, ils envisageront d’étendre leur présence à Riyad, Khobar, voire à Dubaï ou Doha sur le long terme.

Ce geste en faveur de l’épouse du président français laisse entrevoir une installation du couple sur le territoire saoudien.

Macron de dos et M. Ben Salmane

Relations franco-saoudiennes historiques

Les échanges entre la France et l’Arabie-Saoudite remontent à plusieurs décennies, couvrant des domaines variés tels que l’aéronautique, la défense et les produits de consommation. Au fil des années, les deux pays ont signé des accords de coopération qui ont facilité l’implantation de marques françaises dans les grandes villes saoudiennes. Cette tradition d’ouverture commerciale a créé un cadre propice à l’arrivée de nouvelles enseignes, dont les boutiques de luxe gastronomique, qui bénéficient d’un réseau de distribution déjà bien établi et d’une connaissance mutuelle des exigences de qualité et de service.

La tour la plus haute du monde à une centaine de mètres, la Jeddah Tower

Les assouplissements récents concernant le port du voile pour les occidentales quasi absent à Jeddah, abaya légère à Riyad ne couvrant qu’une partie de la chevelure témoignent d’un accueil plus ouvert. La Maison Jean-Trogneux Jeddah illustre ce nouvel esprit qui règne sur le Royaume, où les codes parisiens du luxe sont repris ostensiblement : comparaison de Tahlia Street aux Champs-Élysées, boutiques françaises et internationales en chaîne, et la tour la plus haute du monde à une centaine de mètres, la Jeddah Tower, rappelant la Tour Eiffel du siècle dernier, faisant de la ville un « autre Paris », facteur psychologique pour attirer le couple français.

Mais quand Emmanuel Macron parraine les chocolats Trogneux à Jeddah, reste-t-il dans son rôle de président impartial ?

Le calendrier prévu pour l’ouverture du flagship en 2027 s’articule autour de plusieurs jalons : finaliser le joint-venture, aménager les locaux, former le personnel local et lancer des campagnes de communication ciblées. Au-delà de cette première implantation, les partenaires comptent mesurer la performance commerciale avant d’envisager d’autres villes de la péninsule, en ligne avec leurs ambitions de croissance progressive. Les décisions à venir dépendront notamment des retours des consommateurs, de l’évolution du cadre réglementaire et de l’impact éventuel sur d’autres projets d’investissement liés à la Vision 2030.

N’est-ce pas une prise illégale d’intérêt ? L’avenir nous le dira.

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